如果现在你去爬北京怀柔风景优美的箭扣长城，在崇山峻岭之间，你会突然发现一块白底黑字的环保提示牌，上面写着“除了照片什么也不要带走；除了脚印什么也不要留下。保持长城古朴的魅力”。颇为奇特的是，落款处居然出现了2008北京奥运的中国印，而与之紧密相连的是，是一个大多数中国人都未听闻的公司名字—必和必拓(BHP Billiton)。

    这是一家来自澳大利亚的矿业公司，初看起来，它经营的业务和奥运会毫不搭界，但它却是本次奥运会的55家官方赞助商和供应商之一，而必和必拓赞助北京奥运会的理由是，中国市场的销售额已经占到了必和必拓全球业务的18%，通过赞助正好是让更多的人了解公司，从而进一步扩大市场份额，“四年前只有少数人对在希腊扩大发展感兴趣，但现在每一个人都对在中国的发展非常感兴趣”，必和必拓中国区总裁戴坚定(Clinton Dines)对《环球企业家》说。

    事实上，这正是大多数赞助商们的想法，对其中的跨国公司而言，无论是必和必拓这样知名度不高的企业，还是可口可乐、三星这样普通人都耳熟能详的公司，都希望通过这场四年一度堪称全球最大的市场营销机会来继续深入中国腹地，引得13亿消费者的青睐；而对联想、海尔、青岛啤酒，甚至千喜鹤这样的本土企业来说，则是一次提升竞争力的绝佳机会。尽管其中最被看好的联想集团，其高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏谦逊地对本刊表示，“在奥运营销方面，还需要不断向三星学习”，但实际不少业内人士都看好联想能借机成为世界级品牌。“我确信这一点”，智威汤逊大中华区CEO唐锐涛对《环球企业家》说。

    毫无意外的，在离奥运会正式开幕还有一年多的时间内，这些赞助商们之间激烈的竞争已经开始，本次奥运会赞助商比雅典奥运会多出了17家，而据业内估算，最近一次第六期TOP计划赞助商的价码为6500万至1亿美元，如大众汽车中国最终是以1亿美元中标成为北京2008合作伙伴。阿迪达斯支付了8000万美元。WPP Group PLC旗下媒介采购部门传立媒体因此也预测，未来的16个月里，中国与奥运相关的广告支出将创纪录的达到50亿美元以上，中国整个广告行业今年的支出约为230亿美元。

    但随之而来的问题是，斥巨资得来的奥运赞助商入场券，是否物有所值？在一浪盖过一浪的奥运营销攻势中，各个企业能否真正脱颖而出，传递出自身与奥运的独特连接点？

    风险并非不存在，在唐锐涛看来，即使拥有奥运会标志，如果只是进行毫无疑义的表述，总会使观众麻木生厌。

    比如企业能想到的最简单方式莫过于启用体育明星了，而当下中国最具商业价值的运动员就是刘翔和姚明。于是在每晚播出的电视广告或者矗立在北京环线道旁的大牌上，两人几乎都是轮番出场，从伊 利牛奶，VISA信用卡到可口可乐，刘翔至少代言了八个品牌。营销咨询机构R3和CSM Media Research最近的一项调查发现，人们很难记清这两位明星代言了什么品牌——认为姚明是耐克公司(Nike Inc.)代言人的中国消费者比认为是阿迪达斯旗下锐步(Reebok)品牌代言人的数量多了15倍以上。

    传递独到

    在业内人士看来，体育营销和其他营销方式最大的不同，在于它必须通过媒体、体育明星以及消费者的参与才能实现，同时传递出自身企业最独到之处，把奥运从概念变为普通人的个性体验。“如果只有类似于‘梦想只有一步之遥’的口号，是很难让受众真实地感受到奥运存在的”，体育营销机构太度公司的总裁朱小明对《环球企业家》说。

    对此联想集团的解决方案是，用两个独特的身份参与这场奥运营销角逐战——作为奥运火炬设计单位和奥运信息系统的承建商。“如果联想能把这两件事情做好，就已经达到了联想的战略营销目标”，联想集团的高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏对《环球企业家》说。